PMMO – Khái niệm quản lý điểm đến hiện đại, một bước cải cách từ DMO
Trong bối cảnh du lịch toàn cầu ngày càng chú trọng đến trải nghiệm cá nhân hóa và bền vững, khái niệm Place Making and Marketing Organization (PMMO) đã nổi lên như một bước tiến hóa từ mô hình truyền thống Destination Management Organization (DMO). Nếu DMO tập trung vào quản lý và quảng bá điểm đến nhằm thu hút du khách, thì PMMO mở rộng vai trò sang tạo dựng điểm đến (place making), nhấn mạnh giá trị cảm xúc, sự gắn kết cộng đồng, và phát triển bền vững.
PMMO tạo dựng điểm đến thông qua việc thiết kế không gian, tổ chức sự kiện văn hóa, và xây dựng các trải nghiệm giàu cảm xúc. PMMO đặt cộng đồng làm trung tâm, đảm bảo rằng du lịch không chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà còn bảo tồn văn hóa, môi trường, và nâng cao chất lượng sống cho dân địa phương. Một ví dụ điển hình là thay vì chỉ quảng bá cảnh đẹp, PMMO có thể biến một con phố thành không gian nghệ thuật, tổ chức lễ hội địa phương, hoặc phát triển các sản phẩm du lịch gắn với giá trị bản địa, tạo nên dấu ấn độc đáo cho điểm đến.
Sự cải cách từ DMO sang PMMO phản ánh xu hướng hiện đại: du lịch không chỉ là “đến và xem”, mà là “cảm nhận và sống” trong không gian điểm đến. PMMO giúp điểm đến trở thành nơi đáng sống cho dân chúng và đáng nhớ cho du khách, đồng thời đảm bảo phát triển bền vững lâu dài.
Nguồn ảnh: jungfrauregion.swiss
Jungfrau Region Tourismus AG – Mô hình PMMO tiêu biểu từ Thuỵ Sĩ
Jungfrau Region Tourismus AG, một tổ chức tại vùng Jungfrau (Thụy Sĩ), là ví dụ tiêu biểu về mô hình PMMO hiện đại. Hoạt động tại các thị trấn như Grindelwald, Wengen, và Interlaken, tổ chức này không chỉ quản lý điểm đến mà còn định hình Jungfrau thành một không gian giàu cảm xúc, bền vững, và hấp dẫn.
Tạo dựng điểm đến (Place Making) Jungfrau Region Tourismus AG tập trung tạo dựng không gian và trải nghiệm độc đáo. Thị trấn Wengen được biến thành khu vực không xe hơi, sử dụng tàu điện và xe điện để tạo cảm giác yên bình, gần gũi thiên nhiên. Công viên công cộng tại Interlaken được thiết kế với vườn hoa và băng ghế gỗ, mời gọi du khách dừng chân thư giãn.
Các sự kiện như Ngày Bền vững Jungfrau (tổ chức từ 2019) khuyến khích du khách và dân địa phương cùng làm phô mai ở Mürren hoặc trồng cây ở Lauterbrunnen, tạo cảm giác “thuộc về” cho cả hai bên. Lễ hội Unspunnen tại Interlaken, với yodeling và đấu vật Alps, làm sống động văn hóa Bern, thu hút Khám phá văn hóa.
Quản lý và quảng bá (Place Management & Marketing)
Jungfrau Region Tourismus AG áp dụng mô hình hợp tác công-tư (PPP) để quản lý hiệu quả. Một hội đồng quản trị gồm chính quyền địa phương, doanh nghiệp (như Jungfrau Railways), và cộng đồng đảm bảo quyết định cân bằng lợi ích. Họ sử dụng bảng dữ liệu thông minh để giới hạn 4.000 khách/ngày tại Jungfraujoch, tránh quá tải, đồng thời khuyến khích du lịch trái mùa với ưu đãi (giảm 20% vé tàu tháng 9). Về quảng bá, chiến dịch “Jungfrau – Nơi cảm xúc thăng hoa” nhấn mạnh các trải nghiệm sinh thái (chalet ở Mürren, tour xe đạp điện ở Lauterbrunnen), đạt 5 triệu lượt xem trên Booking.com năm 2023.
Phát triển bền vững
Jungfrau Region Tourismus AG tích hợp bền vững vào mọi hoạt động. Họ hợp tác với BKW Energy để 80% cơ sở du lịch dùng điện thủy lực, giảm 25% khí thải từ 2015. Chương trình bù carbon (2 CHF/đêm) tài trợ năng lượng mặt trời, tương tự hợp tác với myclimate. Họ cũng bảo tồn Di sản UNESCO Jungfrau-Aletsch, tài trợ 50.000 CHF mỗi năm cho kiểm lâm và giáo dục. Kết quả, Jungfrau đạt danh hiệu Điểm đến Bền vững GSTC năm 2022, tạo 500 việc làm (60% cho người địa phương) và tăng 15% doanh thu du lịch từ 2018-2023.
Tính phù hợp của mô hình PMMO Thụy Sĩ cho các điểm đến ST4SD
Hà Giang: Tiềm năng lớn nhưng nguồn lực và trình độ quản lý hạn chế
Hà Giang, với các điểm đến như bản Khun và Lùng Hấu, nổi bật nhờ vẻ đẹp hoang sơ (ruộng bậc thang, rừng tre, hang Bó Mỳ) và văn hóa đa dạng (H’mông, Tày, Dao, Nùng, La Chí). Tuy nhiên, tài liệu nghiên cứu cho thấy nguồn lực tại đây còn hạn chế: 90% hộ dân Lùng Hấu cần hỗ trợ tài chính và đào tạo, bản Khun chỉ có 5 homestay hoạt động và thiếu phối hợp dịch vụ. Chính quyền địa phương (Quản Bạ, Quang Bình) có kế hoạch phát triển du lịch 5 năm, nhưng thiếu nguồn lực nâng cấp hạ tầng (40% đường bê tông, 60% đường đất ở bản Khun). Cách vận hành du lịch hiện tại chủ yếu dựa vào tự phát, với sự tham gia hạn chế của khu vực tư nhân (Ha Giang Tre chỉ đưa khách đến, Hmong Resort tại Lùng Hấu là nhà đầu tư duy nhất). Hà Giang phù hợp với các khía cạnh của PMMO như place making (tạo không gian văn hóa H’mông, tắm lá thuốc Dao), nhưng việc áp dụng mô hình này đòi hỏi đầu tư lớn vào hạ tầng và đào tạo, điều mà tỉnh hiện chưa đáp ứng được.
Quảng Nam: Nguồn lực tốt, chính sách mạnh, nhưng cần chuyển đổi tư duy
Quảng Nam, với các điểm đến như Hội An và Mỹ Sơn, đã có nền tảng du lịch phát triển, đón hơn 4 triệu lượt khách mỗi năm (tính đến 2024, theo số liệu từ VNAT). Tỉnh có nguồn lực mạnh: hạ tầng giao thông tốt, nhiều homestay và khách sạn đạt chuẩn quốc tế, cùng đội ngũ nhân lực du lịch được đào tạo bài bản qua các trường nghề. Chính sách du lịch của Quảng Nam cũng tiến bộ, với các chương trình như Hội An – Thành phố không rác thải và chứng nhận bền vững GSTC cho Hội An. Cách vận hành du lịch tại đây tập trung vào quản lý lượng khách (giới hạn khách tại phố cổ Hội An) và sản phẩm văn hóa (tour làng gốm Thanh Hà, làng rau Trà Quế). Tuy nhiên, Quảng Nam vẫn đối mặt với thách thức như quá tải du lịch tại Hội An và thiếu các sản phẩm du lịch xanh, cảm xúc, tương tự PMMO. Mô hình Jungfrau có thể áp dụng tốt tại đây, đặc biệt ở khía cạnh quảng bá cảm xúc (chiến dịch “Hội An – Thành phố của ký ức”) và tạo không gian (biến Mỹ Sơn thành khu trải nghiệm văn hóa Chăm). Với nguồn lực và chính sách sẵn có, Quảng Nam có thể dễ dàng chuyển đổi từ mô hình DMO sang PMMO, nhưng cần thay đổi tư duy từ quảng bá truyền thống sang tạo dựng điểm đến.
Đồng Tháp: Nguồn lực và vận hành phù hợp nhất với PMMO
Đồng Tháp, đặc biệt là Sa Đéc, có tiềm năng lớn để áp dụng mô hình PMMO nhờ nguồn lực, chính sách, và cách vận hành du lịch hiện tại. Nguồn lực: Sa Đéc đón hơn 1,5 triệu lượt khách mỗi năm, với hạ tầng phát triển (đường sá, khách sạn, nhà hàng) và cộng đồng địa phương có kinh nghiệm du lịch (các hộ trồng hoa tại Tân Quy Đông quen giao tiếp với du khách). Chính sách: Đồng Tháp có chiến lược phát triển du lịch nông nghiệp và nông thôn, với 18 điểm du lịch tại Sa Đéc, trong đó 1 điểm đạt chuẩn 4 sao và 6 điểm đạt 3 sao theo chương trình OCOP. Tỉnh cũng khuyến khích nông dân tham gia du lịch, như tại Happy Land Hùng Thy Garden, nơi du khách trải nghiệm trồng hoa và ngắm cảnh từ tháp quan sát 18 mét. Vận hành du lịch: Sa Đéc đã kết hợp du lịch văn hóa (nhà cổ Huỳnh Thủy Lê, chùa Kiến An Cung) và sinh thái (Vườn chim Tân Quy Đông, làng hoa), tương tự cách Jungfrau kết hợp văn hóa Bern và sinh thái Alps. So với Hà Giang (thiếu hạ tầng, đào tạo) và Quảng Nam (quá tải, cần thay đổi tư duy), Đồng Tháp có sự sẵn sàng cao hơn để áp dụng PMMO, đặc biệt ở place making (biến làng hoa thành không gian trải nghiệm) và quản lý thông minh (học từ dữ liệu thông minh của Jungfrau để quản lý khách dịp Tết).
Kết luận
Xét về nguồn lực, chính sách, và cách vận hành du lịch, Sa Đéc (Đồng Tháp) là điểm đến phù hợp nhất để áp dụng mô hình PMMO hiện nay. Sa Đéc có nền tảng du lịch phát triển, cộng đồng sẵn sàng, và chính sách hỗ trợ mạnh, giúp dễ dàng triển khai các yếu tố của PMMO như tạo không gian (làng hoa Tân Quy Đông), quảng bá cảm xúc (“Sa Đéc – Hương hoa miền Tây”), và phát triển bền vững (tour sinh thái Vườn chim). Quảng Nam cũng có tiềm năng lớn, nhưng cần điều chỉnh để tránh quá tải và tập trung vào trải nghiệm cảm xúc. Hà Giang, dù giàu tiềm năng văn hóa và tự nhiên, lại cần đầu tư dài hạn để đạt được mức độ sẵn sàng như hai tỉnh còn lại.